Startuolių kūrėjai, pristatydami rinkai naują prekių ženklą, dažnai sugalvoja pavadinimą spontaniškai, neapsvarstę arba komandoje ilgai nesutardami dėl vieno konkretaus pavadinimo ir įvaizdžio. Kaip tinkamai įvardyti verslo viziją, pasirinkti auditoriją ir atsidurti klientų vertybių sąrašo pradžioje kuriant pavadinimą, išmintimi dalijasi vienas iš skaitmeninės agentūros „The Chocolate“ įkūrėjų Tomas Nemūra ir UAB „INK agency“ integruotos komunikacijos specialistė Dagnė Armonaitė.

Svarbiausia komunikuoti su vartotojais

Prekių ženklo pavadinimas turėtų būti trumpas, įsimintinas, skambus, išskirtinis savo kategorijoje ir, žinoma, komunikuojantis su vartotojais. „Pats pavadinimas dar nieko nepasako, kontekstas keliamiems lūkesčiams susiformuoti atsiranda tik vykstant komunikacijai, tad, norint visapusiško įspūdžio, reikia realios patirties. Nesvarbu, koks kūrybiškas pavadinimas, – jis nepadės, jeigu produktas ar paslauga nekokybiški, o netinkamas pavadinimas nesugadins bendros patirties, jeigu pats produktas ar paslauga išties geri“, – pagrindinius prekių ženklo kūrimo aspektus išskiria T. Nemūra.

Verslo idėjos pavadinimas turėtų būti toks universalus, kad būtų puikiai suprantamas, perskaitomas ir užrašomas ne tik lietuviui, bet ir užsieniečiui. Daugiausia pastangų įdėti kuriant prekių ženklo pavadinimą reikėtų apgalvojant, kokiai auditorijai jis bus skirtas, patikrinti juridinių registrų sąrašą ir netgi išversti į užsienio kalbą, taip išvengiant netinkamų asociacijų.Pasak D. Armonaitės (nuotr. kairėje), norint pavadinimą kurti konkrečiai Lietuvos auditorijai, reikia gerai apgalvoti, ar pavadinimas netaps silpnąja grandimi, jei rinkos situacija pasikeis ar jūsų prekių ženklui atsivers eksporto galimybės.

Mokytis iš geriausiųjų

Praėjusių metų geriausiai įvertintų pasaulio prekių ženklų dešimtuke atsidūrė tokie kaip „Apple“, „Google“, „Microsoft“, „Coca-Cola“, „Amazon“, „Samsung“, „Toyota“, „Facebook“, „Mercedes-Benz“, IBM. „Nė vienas iš šiame sąraše esančių prekių ženklų čia nepateko dėl savo pavadinimo. Kiekvienas iš šių pavadinimų mums teikia didelę reikšmę, bet tai ilgų metų komunikacijos ir realios produkto patirties pasiektas rezultatas“, – teigia T. Nemūra. Bendras prekių ženklo įvertinimas skaidomas į tris svarbiausius etapus: komunikaciją, realią produkto patirtį ir aplinkos atsiliepimus. Greitas ir efektyvus aptarnavimas, problemų sprendimas – vienas iš svarbesnių aspektų siekiant sėkmės. Anot T. Nemūros, jeigu norime sekti sėkmingus pavyzdžius, sekime tuos, kurie visų pirma kuria puikios kokybės produktus ar paslaugas ir turi bendrą bei įtaigią komunikaciją. Didžiosios pasaulio bendrovės kuria ir išleidžia prekių ženklus į rinką su paprastumo, aiškumo bruožais ir jau užkoduotomis vertybėmis, pavyzdžiui, vienas tokių „Nike“, susietas su pergalės deivės Nikės vardu, o „Lego“ – daniškos frazės trumpinys, reiškiantis tiesiog „smagiai žaisti“. „Geras pavadinimas savaime negarantuoja sėkmės, jei jis neatspindi paties produkto vertės, neturi vientisumo su logotipu, šūkiu, vizualinio identiteto priemonėmis“, – tvirtina D. Armonaitė.

Pavadinimas nesprendžia problemų

T. Nemūros nuomone, verslą kuriančiam žmogui pavadinimas yra ypač svarbus, nes su juo reikės gyventi ilgą laiką, nors įmonės sėkmę tai lemia mažiausiai: „Jeigu tiek energijos būtų dedama į verslo procesus, kiek jos dažnai išeikvojama galvojant pavadinimą, sėkmingų atvejų turėtų padaugėti. Jeigu produktas iki šiol buvo pristatomas netinkamai tikslinei auditorijai, pakaks korekcijų komunikacijos srityje, bet jeigu problemas kelia reali produkto ar paslaugos kokybė, komunikacijos ar įvaizdžio korekcijos neišsprendus šios problemos nieko nepakeis.“ Idealu tuomet, kai nesvarstoma apie pavadinimo keitimą, tad prieš jį kuriant reikėtų gerai apgalvoti apie jo transformaciją, nepažeidžiant įvaizdžio ir iškelti klausimą, ar to tikrai reikėtų. Dažniausiai spragų atsiranda iš anksto nesuformuotoje komunikacijos strategijoje, o naujo pavadinimo kūrimas reikštų naują baltą lapą, kuriam prireiktų laiko ir finansinių išteklių, ir vargu, ar tai išspręstų verslo problemas. „Sena tiesa, kad vartotojas neperka produkto, jis perka pažadą. Todėl kuriant pavadinimą jūsų užduotis – rasti būdą kuo aiškiau perduoti šį pažadą tam, kam sukurtas produktas“, – tikina D. Armonaitė.

Nebijoti charakteringo ženklo

Dėmesį reikėtų atkreipti į tai, kad svarbu pati iliustracija ir pirmo įspūdžio suteikimas, glaudus vartotojo kontaktas su pristatomu turiniu. Dažnai verslo pradžioje energija skiriama logotipo vizualizacijai, nors nėra suformuluoto aiškaus produktų ar paslaugų pasiūlymo rinkai ir tokiais atvejais įmonė pasmerkta žlugti. „Klaidinga viską vertinti tik iš savo asmeninės perspektyvos tiek prekių ženklo apipavidalinimo, tiek ir komunikacijos aspektais, pavyzdžiui, man gražu, neaišku, patinka, neskamba, nestilinga ir pan. Jeigu tikslinei produkto auditorijai aišku, kas yra siūloma ir kodėl reikėtų rinktis būtent šį konkretų pasiūlymą, didelė tikimybė, kad potencialus pirkėjas tai bent jau apsvarstys“, – teisingai pasirinkti kuriant prekių ženklą skatina T. Nemūra.

Pavadinimas turi skatinti vartotojų interpretacijas, prasmingą tuščių erdvių užpildymą, o malonus ausiai garsų sąskambis veda prie rizikos, kad tai bus gražu, bet neteiks jokios prasmės ir tą patį papasakos apie jo autorius, kuriančius šį verslą. „Nuoširdus, gyvas prekių ženklas įgyja žmogiškųjų savybių, tad kartu kelia vartotojų pasitikėjimą. Todėl ypač jaunuosius lietuvių gamintojus norisi padrąsinti ieškoti būdų parodyti prekių ženklo charakterį, nebūti pernelyg kukliems, pernelyg teisingiems, pristatant savo unikalumą“, – jaunuosius verslininkus drąsina D. Armonaitė.