Šiuolaikinis el. verslas sunkiai funkcionuoja be SEO. Dėl to nelabai kas ir ginčijasi. Bėda tik ta, kad apie šią sritį mes vis dar suprantame mažai. Daugybės žmonių žinios apsiriboja tuo, kad tos trys raidės šifruojamos kaip „Search Engine Optimization“ (paieškos sistemų optimizavimas). Tačiau kas toliau? Kaip sako informacinių technologijų kompanijos „Helis LT“ marketingo projektų vadovas, buvęs ilgametis reklamos agentūros „Impartner“ rinkodaros vadovas, tarptautinio žurnalo „SecretThirteen.org“ įkūrėjas Justinas Mikulskis, tai, kiek gerai sugebėsime išnaudoti SEO galimybes, visų pirma priklauso nuo mūsų noro ir gebėjimo mokytis bei supratimo, kur ir kaip investuoti savo laiką ir įmonės išteklius.

Trūksta kompleksinio požiūrio

Internetinei erdvei būdingos ypatingai greitos permainos. SEO irgi jokia ne išimtis. Pasak J. Mikulskio, tendencijos čia keičiasi kas ketvirtį, geriausiu atveju – pusmetį. Tai reiškia, kad dalykai, kurių naudą pabrėžiame šiandien, kitąmet gali paprasčiausiai nebeveikti. Kitaip tariant, jeigu nuolat darysi viską taip pat, neseksi naujienų, labai greitai atsitrenksi į sieną.

Visgi net ir SEO yra nesikeičiančių principų. Vienas iš tokių – kompleksinis požiūris į problemą. Būtent jo pašnekovas pasigenda Lietuvoje, kurioje rinka yra gana fragmentuota.

„Lietuviai mėgsta pataupyti, dažnai žiūrima vos mėnesį ar du į priekį, o kaip bus vėliau – laikas parodys.“ 
J. Mikulskis.

„Tarkim, vienos kompanijos labiau linkusios naudoti (arba joms jis yra įsiūlomas kaip paslauga) vadinamąjį juodosios skrybėlės (angl. black hat) SEO. Tada taikomos dažnai trumpalaikės svetainės reitingavimo paieškos sistemoms praktikos, tokios kaip turinio automatizavimas, manipuliacija mokomomis nuorodomis (angl. links), dublikuotas turinys, konkurentų likvidavimas, atliekant įvairius programinius veiksmus, raktažodžių siuntinėjimas (angl. spam) ir t. t. Negaliu teigti, kad joms gerai sekasi, bet šios praktikos vis dar egzistuoja. Dar yra turinio SEO, kuriuo labiau užsiima viešųjų ryšių, kūrybinės agentūros. Tačiau jos apsiriboja šiokiu tokiu raktažodžių tyrimu ir tekstų adaptavimu. Taip pat yra vadinamasis puslapio SEO, iš tikrųjų labiau primenantis vartotojų patirties (angl. user experience) tyrimo žmogaus darbų dalį, kai daugiau matuojama vartotojų elgsena tinklalapyje. Padarius išvadas, pagal tai koreguojamas puslapio dizainas arba vartotojo kelias iki prekės ar paslaugos užsakymo, siekiant pagerinti bendrus puslapio vartojimo rodiklius. Tai duoda daugiau geresnių signalų bendram puslapio reitingui paieškos sistemose. Dar yra techninis SEO, kuris daro viską, kad puslapis užimtų kuo aukštesnę reitingo vietą, net ir pats „Google“ neseniai pateikė šiokį tokį dokumentą apie tai“, – dėsto J. Mikulskis.

Rinkos fragmentaciją lemia ir tai, kad Lietuvoje vis dar trūksta gerų, įvairiapusių SEO specialistų. Atskiroms proceso dalims – analizei, rekomendacijoms ruošti ir joms įgyvendinti – reikia šiek tiek platesnių kompetencijų, o viena įmonė retai turi žmonių, galinčių atlikti viską iš eilės. Pavyzdžiui, rekomendacijoms įgyvendinti labai dažnai reikia programuotojų pagalbos. Nors Lietuvoje šie specialistai labai aukšto lygio, SEO jiems dažnai atrodo tarsi vaikų žaidimas, kuriam neverta gaišti laiko.

„Tokios užduotys programuotojams neatrodo labai svarbios. Čia gal lietuviško mentaliteto problema. Jeigu kažkas kainuoja daug pinigų, rezultatas tarsi neaiškus, o ir vargti prie smulkmenų reiks daug, gal geriau neprasidėti. Lietuviai mėgsta pataupyti, dažnai žiūrima vos mėnesį ar du į priekį, o kaip bus vėliau – laikas parodys. Todėl puslapiai dažnai būna sukurti labai nepatvariai, SEO rekomendacijos teikiamos į tai neatsižvelgiant, o po to dar ir įgyvendinamos trečiųjų šalių, net nelabai suprantančių šio darbo subtilybių. Dėl tokios fragmentacijos SEO ir apipintas daugybe neigiamų mitų, nes didžioji dalis verslo tiesiog turėjo blogą patirtį ir iš to neuždirbo“, – aiškina J. Mikulskis.

Tendencijos išnyksta ir vėl pasirodo

SEO specialistas atkreipia dėmesį, kad į šią sritį dabar įmanoma ateiti praktiškai iš gatvės. Pabaigęs vos kelių mėnesių kursus, gali pradėti manyti, kad iš tikrųjų išmanai. Dirbant su mažais projektais, gal ir įmanoma išsiversti su tokiomis ribotomis žiniomis, bet kada kalba pasisuka apie dideles kompanijas, viskas tampa daug sunkiau.

„SEO srityje dirbu jau gerą dešimtmetį. Pradėjau nuo mažų savo projektų, bet dabar, keliaudamas tolyn, vis pamatau, kiek daug nežinau. Dėl to labai apmaudu, kad žmonės dažnai apsiriboja tais kelių mėnesių kursais ir daugiau nesiekia geriau išmanyti SEO arba dar blogiau – vadovaujasi prieš ketverius penkerius metus veikusiomis praktikomis. Mano požiūriu, prie to prisidėjo ir medija, kur apstu siūlomų SEO praktikų, kurios negali būti pagrįstos jokiais oficialiais dokumentais“, – konstatuoja pašnekovas.

Jis neslepia, kad gana dažnai jam tenka susidurti su situacija, kai potencialiems klientams pasakius, kad „jų SEO nesutvarkytas“, tenka išgirsti pasipiktinimą. Juk neseniai jie sumokėjo už tokią paslaugą daug pinigų. Tokie prasti paslaugų teikėjai iškreipia rinką, o didelės kompanijos netgi ima vengti SEO, juos reikia iš naujo pagrįstai įtikinėti, kad šis yra naudingas ir reikalingas, o šią sritį būtina nuolat prižiūrėti, mat tendencijos čia reguliariai išnyksta ir vėl pasirodo.

„Tarkim, grįžo toks senas dalykas kaip nuorodų architektūra. Mūsų studijos rodo, kad tai duoda labai didelį efektą. Tai puikus pavyzdys, kaip SEO reiškiniai sugrįžta. Iki 2016 m. manyta, jog tai miręs reikalas. „Google“ tikino, kad dirbtinis intelektas jau pakankamai protingas ir architektūros nebereikia. Nė velnio. Visgi koks 90 proc. el. verslo ir agentūrų to iki šiol iki galo neišpildo“, – sako pašnekovas.

Anot jo, pačios tvarkydamos savo SEO kompanijos pridaro klaidų. Pavyzdžiui, nesupranta, koks svarbus yra puslapių glaudinimas. Tarkim, įkelia į juos 1 MB dydžio nuotraukas, nors visiškai pakaktų 100 kB.

„Įdomu tai, kad lietuviai labai daug galvoja apie eksportą, užsienio rinkas, bet visiškai nepasirūpina tokiu dalyku kaip serverio atsako laikas. Būna, verslas nesupranta, kodėl užsienio lankytojų srautas taip greitai nubyra (aukštas atmetimo rodiklio procentas (angl. Bounce Rate). Paaiškėja, kad tas serveris yra absoliučiai nepralaidus. Kitas aspektas, kad lietuviams dar sunkiai sekasi įjungti kūrybiškesnį mąstymą, iš esmės išgryninti savo produktus ar paslaugas, juos tinkamai aprašyti, naudojant kūrybiškumą ir gerąsias SEO turinio rašymo praktikas“, – teigia J. Mikulskis.

Daugybė klaidinančios informacijos

„Helis LT“marketingo projektų vadovas pabrėžia, kad visą SEO naudą pajusti įmanoma tik gerai išanalizavus situaciją ir pritaikius kompleksinį priemonių paketą. Čia nėra nesvarbių punktų. Net ir, regis, smulkūs dalykai gali duoti apčiuopiamą naudą, kada jie yra atlikti teisingai ir siunčia daugiau teigiamų signalų paieškos sistemoms, kad tinklalapis būtų reitinguojamas aukščiau.

Būtina susitvarkyti nuotraukas. Vis daugiau žmonių į el. parduotuves ateina per jas, todėl nebegalime sau leisti jas vadinti bet kaip, nes sistema iš „004443334.jpg“ juk nesupras, apie ką yra ta nuotrauka. Net ir toks paprastas veiksmas kaip nuotraukų pavadinimas ir žymėjimas (angl. tag) gali duoti puikių rezultatų. Šie dalykai tikrai veikia ir į juos negalima žiūrėti pro pirštus. Turime suprasti, kad namų asistentų (pvz. „Google Home“) rinka auga, daugėja atėjimų „iš nuotraukų“, todėl svarbu pradėti nuotraukas tvarkyti jau dabar, kad išliktumėte konkurencingi po metų ar dvejų“, – duoda pavyzdį pašnekovas.

Žinoma, atsiras „ekspertų“, kurie bandys jus įtikinti, kad visa tai nesvarbu. Todėl visiems ieškantiems informacijos apie SEO reikėtų ją atsirinkti labai atidžiai. Internete yra tūkstančiai patariamųjų straipsnių, bet iš tikrųjų jie labiau klaidina, nei padeda.

Tai mato ir „Google“. Jie geriau už visus žino, kad tie autoriai patys nekuria paieškos sistemų, o 95 proc. tokių tekstų yra arba klaidinantys, arba pasenę. Būtent todėl ir atsirado toks dokumentas kaip „Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide“, kurį visiems specialistams reikėtų skaityti kaip maldaknygę. Ir ne tik SEO specialistams, bet ir programuotojams.

„SEO naujovėmis reikia domėtis nuolat. Ir atminti, kad apie 80 proc. SEO paslaugų teikia laisvai samdomi specialistai ir mažesnės reklamos agentūros. Stebėsenai jie tikrai skiria per mažai laiko ir išteklių, tad ir naujų tendencijų taikymas stringa. Galbūt tai susiję ir su verslo nenoru investuoti. Labai didelė problema, kad užsakovas nori visko greitai, o specialistams reikia pinigų. Tačiau per trumpą laiką labai sunku pamatuoti, ar tam tikri veiksmai davė rezultatų. Reikia nuo trijų iki šešių mėnesių, kad būtų galima apčiuopti pirmuosius rezultatus ir juos pamatuoti. Tikrai negalima visko daryti vienu metu, nes paprasčiausiai nesuprasi, kas suveikė, o kas ne. Jeigu norime augti, būtina keisti šį požiūrį ir pradėti dirbti strategiškai ir kompleksiškai“, – įsitikinęs J. Mikulskis.