Šimtu procentų paveiki reklama, dėmesį tarp gausybės kitų patraukianti prekė, pasilikti skatinanti parduotuvės ar restorano aplinka – tokius tikslus kelia bet koks uždirbti siekiantis verslininkas. Įtikti įnoringam klientui tampa vis sudėtingiau, o dabartinės rinkodaros priemonės nebe tokios veiksmingos. Perversmą ateities verslui siūlo neurorinkodara – tyrimų sritis, padedanti išsiaiškinti slapčiausius vartotojų lūkesčius ir norus.

Neurorinkodara aiškinasi vartotojų norus

Neurorinkodaros tyrimų įrankiai – neuromokslų, elgsenos ekonomikos ir kognityvinės psichologijos žiniomis paremti metodai. Jie taikomi žmonių reakcijoms į reklamą, prekių ženklą, pakuotę, parduotuvės ar restorano aplinką tirti.

„Žmones bandoma pažinti, tiriant jų smegenis, stebint jose vykstančius procesus, jų vidinę motyvaciją, emocijas, reakciją“, – sako Rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto vadovas Marius Kalanta. – Galima užčiuopti tokius vartotojų jausmus, kurių pats vartotojas įvardyti negali, o jei ir gali, dažnai tai daro netiksliai.“

Lietuvoje neurorinkodara vystosi lėtai, o tyrimai prieinami nebent didelėms įmonėms. Priežastis – pernelyg brangūs tyrimai. Šalies rinka – nedidelė, tad tyrimų išlaidos gali neatitikti laukiamos investicijų grąžos.

Vis dėlto Vakarų Europos šalys neurorinkodaros tyrimus jau atlieka kelis dešimtmečius – kuria įsimenamas, paveikias reklamas, prekių ženklus, produktus ir uždirba kur kas daugiau.

Norus išaiškina emocijų ir žvilgsnio fiksatoriai

Verslininkai, tik pažinę savo vartotojus ir jų norus, gali kurti paklausias prekes bei reklamas. Tokias pažinimo galimybes ir siūlo įvairūs neurorinkodaros metodai. M. Kalantos teigimu, vienas plačiausiai naudojamų ir pigiausių – elektroencefalografija. Ant žmogaus galvos uždedamas šalmas su elektrodais, kurie fiksuoja įvairiose smegenų srityse kylančius elektros impulsus – reakciją į išorinį dirgiklį, pavyzdžiui, reklamą, prekių ženklą ir pan. Nustatomos žmogaus, žiūrinčio į produktą ar reklamą, emocijos: džiaugsmas, susidomėjimas, nuobodulys, pasibjaurėjimas ir t. t.

 

„Akiniai fiksuoja, nuo ko vartotojas, stovėdamas prie prekių lentynos, pradeda rinktis, kur jo žvilgsnis krypsta pirmiausia, kur vėliau.“

M. Kalanta.

 

„Galima leisti žmogui su šiuo šalmu vaikščioti parduotuvėje ir taip fiksuoti jo patirtį renkantis prekes. Nustatoma, kokias ir kokio stiprumo emocijas žmogus, pamatęs produktus, patiria: susidomėjimą, nuobodulį, abejingumą, neutralumą“, – aiškina pašnekovas.

Taip pat populiarus ir žvilgsnio sekimo metodas. Specialūs akiniai fiksuoja vartotojo žvilgsnį, kaip jis klaidžioja po spausdintą, internetinę, vaizdo reklamą, parduotuvės lentyną, produkto etiketę, net laikraštį ar interneto portalą.

„Akiniai fiksuoja, nuo ko vartotojas, stovėdamas prie prekių lentynos, pradeda rinktis, kur jo žvilgsnis krypsta pirmiausia, kur vėliau. Galima numatyti, kiek dėmesio žmogus skiria kainai, pakuotei – kokius jos elementus pastebi. Gal ant produkto etiketės ar reklamoje pirmiausia pamato žinomo žmogaus veidą? Ar tada jis produktą įsimena? O gal atvirkščiai – patį prekių ženklą praleidžia ir produktą pamiršta? Tada reklama gali būti ne tokia efektyvi“, – įsitikinęs M. Kalanta.

Magnetinio rezonanso atvaizdavimo metodas yra brangiausias, nes naudojama moderni technika. Fiksuojama specialioje kapsulėje esančio žmogaus reakcija į rodomas reklamas, leidžiamą muziką.

Štai Kauno technologijos universitetas neseniai pradėjo taikyti emocijų skaitytuvą. Speciali kamera fiksuoja vartotojo veido virpesius tuo metu, kai jis apžiūrinėja produktą, stebi reklamą. Veido raumenų konfigūracijos leidžia nustatyti emocijas: džiaugsmą, liūdesį, nuobodulį ir t. t.

Daugiau uždirbs paveiki reklama

Neurorinkodaros tyrimų teikiama informacija gelbsti kuriant geras, paveikias reklamas. Tokios jos gali gerokai padidinti verslo pajamas. Esama nemažai įrodymų, kad aukštą emocinį paveikumą turinti reklama gali atnešti iki aštuonių kartų didesnę rinkodaros investicijų grąžą nei eilinė reklama.

„Dabar reklamos agentūra tik sukuria reklamą. Užsakovas įvertina: patinka arba ne, atitinka ar ne prekių ženklo vertybes, individualybę, pozicionavimą. Tenka pasitikėti savo intuicija, patirtimi. Konkretaus metodo, kuris padėtų tiksliai nustatyti reklamos efektyvumą, nėra. Tik neurorinkodaros tyrimai tai padeda padaryti geriausiai. Jų rezultatai parodo, kokius elementus naudoti, kokie vartotojui palieka gerų emocijų, jį patraukia, o kurie suerzina“, – teigia M. Kalanta.

Paveiki reklama, jos informacija įsirašo žmogaus atmintyje. Reklamuojamas prekių ženklas žmogaus galvoje atrodo iškiliau. Vartotojui pirkimo sprendimo priėmimo metu lengviau pasirinkti įsiminusį, su geromis emocijomis siejamą produktą.

Svarbi vartotojus teigiamai nuteikianti aplinka

Kaip sukurti paklausų produktą ir lojalių pirkėjų ratą? Tam taip pat pravers neurorinkodaros metodai. Remiantis tyrimų rezultatais, kuriamos etiketės – parenkamos spalvos, formos, elementai, užrašai.

Rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto vadovo teigimu, verslininkams daugiau uždirbti padės ir teigiamas vartotojų emocijas skatinanti aplinka parduotuvėje ar restorane. Pavyzdžiui, Vakarų Europos šalyse atlikti neurorinkodaros tyrimai parodė, kaip apsiperkančius žmones veikia muzika. Ritmingos, greitos dainos skatina aktyviau judėti, mažiau laiko praleisti parduotuvėje, greičiau apsipirkti ir mažiau įsigyti. Lėta melodija atpalaiduoja, žmonės neskuba rinktis, daugiau laiko praleidžia prie prekių lentynų ir jų įsigyja kur kas daugiau.

„Vienas tyrimas aiškinosi, kaip prekybos centro lankytojų nuotaika veikia jautrumą kainai, krepšelio dydį. Vienai daliai klientų, siekiant pagerinti jų nuotaiką, įteikta gėlė. Lyginta, kaip perka parduotuvėje jie ir kaip tai daro gėlės negavę pirkėjai. Gautos išvados, kad gerai nusiteikę, teigiamus jausmus patiriantys vartotojai perka daugiau. Nelaimingas, suirzęs vartotojas vadovaujasi ne emocijomis – lieka racionalesnis ir kartu šykštesnis“, – pasakoja M. Kalanta.

Jis priduria neabejojantis, kad Lietuvos verslas jau netolimoje ateityje neurorinkodaros pranašumais galės naudotis ir uždirbti kur kas daugiau. Ši tyrimų sritis, kaip ir visos technologijų naujovės, taps populiaresnė, kai mokslininkai baigs diskusijas, susitars dėl metodų taikymo, atsiras daugiau specialistų, sumažės tyrimų kaina.