Prieš pradedant verslą neretai tenka pasukti galvą, kokį geriausią pavadinimą parinkti savo kuriamai idėjai. Šiuo metu Lietuvos verslo pasaulyje galima aptikti įvairių prekių ženklų skirtingomis kalbomis. Turbūt jau nieko nebestebina nelietuviški kavinių, barų ar kokių parduotuvėlių pavadinimai. Ar tai tinkamas sprendimas? Apie tai, kada geriau pasirinkti lietuvišką, o kada užsienietišką verslo pavadinimą, „BZN start“ savo įžvalgomis paprašė pasidalyti Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) vadovą Gintautą Kučą.

Lemia verslo pobūdis ir vieta

Tai, kiek verslo pavadinimas turi įtakos verslo sėkmei, priklauso nuo verslo pobūdžio ir veiklos išskirtinumo, tvirtina pašnekovas. „Pavyzdžiui, profesinių paslaugų srityje, kol įmonė nedidelė, daugiau lemia savininko asmenybė, jo vaidmuo. Įmonės pavadinimas nėra toks svarbus ir nėra taip įsimenamas. Dažnai klientai neatsimena įmonės pavadinimo, o pačią įmonę sutapatina su savininku. Šnekamojoje kalboje jie vartoja „Jono įmonė“, o ne tikrąjį įmonės pavadinimą. Iš dalies dėl to tarp profesinių paslaugų įmonių populiarūs pavadinimai su savininkų pavardėmis, ypač kai savininkas yra žinomas, tarkime, „A. Abišala ir partneriai“, – pasakoja jis.

„Jei tikslinė auditorija yra jauni Lietuvos žmonės, o prekių ženklu norima perteikti modernumą, europietiškumą, vakarietiškas vertybes ar madą, angliškas pavadinimas labai tinkamas”.

G.Kučas

Jei paslaugos ar prekės parduodamos neturint didelio išskirtinumo tarp konkurentų, tačiau yra tam tikra atskira zona, kurioje juos galima rasti, pavadinimas nėra toks svarbus. G. Kučas tvirtina, kad tokie smulkūs verslai kaip prekybos centruose įsikūrusios drabužių taisyklos, kebabinės ar kioskeliai pasisekimo sulauks ne dėl tinkamai parinkto pavadinimo, o dėl sėkmingai pasirinktos įsikūrimo vietos, srauto gaudymo, klientų aptarnavimo, siūlomo asortimento ir pan.

„Norintieji nusipirkti vieną rožę greičiausiai nevažiuos į kitoje miesto dalyje įsikūrusią parduotuvę „Indigo gėlės“, o rinksis šalia esančią parduotuvėlę, nesvarbu, ar ji vadinasi „Ramutės gėlės“, „Gėlių rojus“ ar „Red roses and more“, o gal išvis neturės pavadinimo. Vis dėlto net ir tokiems versliukams prekių ženklas gali suteikti pridėtinės vertės, pavyzdžiui, pritraukti klientų iš praeivių ar automobilių srauto“, – pavyzdžiais dalijasi specialistas.

Nepamirškite savo tikslinės auditorijos

Svarbu pasirinktą pavadinimą pritaikyti tikslinei verslo auditorijai. Pasak LiMA vadovo, būtų keista, jei į turistus arba eksportą orientuoti verslai, kaip ir į Europos ar JAV rinkas orientuoti interneto, mobiliųjų programėlių startuoliai naudotų tarptautiniu mastu nesuprantamus pavadinimus.

„Jei tikslinė auditorija yra jauni Lietuvos žmonės, o prekių ženklu norima perteikti modernumą, europietiškumą, vakarietiškas vertybes ar madą, angliškas pavadinimas labai tinkamas. Todėl matome daug restoranų (tarkime, gaminančių mėsainius) angliškais pavadinimais. O kepyklėlės „MonAmi“ prancūziškas pavadinimas mus tarsi kviečia prancūziškų kruasanų savo romantika, saldumu. Skandinaviški baldai siejasi su aukšta ir modernia kokybe, gera pica – su Italija, sušiai – su Japonija, todėl pavadinimų yra ir bus įvairiomis kalbomis“, – sako pašnekovas.

Vis dėlto G. Kučas nelinkęs svarstyti varianto, kad lietuviški verslo pavadinimai bus pamiršti. Pasak jo, lietuviški vardai bus parenkami, norint sukelti nostalgijos, patriotizmo ar kitokių emocijų. Vienas tokių pavyzdžių galėtų būti Mamos kepyklėlė. „Taip pat savo vietą turi rasti ir tarmiški pavadinimai, pavyzdžiui, kaimo turizmo sodyba Dzūkijoje pavadinimu „Nakcižibis“ kur kas labiau atpažįstama nei Antano sodyba, nes yra kitoks, neįprastas ir gražus pavadinimas“, – tvirtina jis.

Lietuvoje verslo pavadinimai tapo drąsesni

Versle galima rasti ir tokių pavyzdžių, kai anksčiau parinktas lietuviškas prekių ženklas pakeičiamas į užsienietišką. Vienas tokių atvejų nutiko su „Šviežia kava“, kuri dabar atpažįstama kaip „Huracan Coffee“. LiMA vadovo toks poelgis visai nestebina, nes tai buvo tinkamas sprendimas: „Pirma, jų pavadinimas buvo per daug bendrinis, antra, kavos tinklai siejami su vakarietiška kultūra. Kavos tinklų rinkoje jų prekių ženklas nebuvo stipriai išvystytas iš dalies dėl neaiškaus pozicionavimo, taip pat dėl vartotojams nesukurtų tokių potyrių, kokius pasiūlė konkurentai.“

Ar gali būti taip, kad angliškai pavadintas verslas šiuo metu Lietuvoje tapo mada? Nors ir nevadintų to mada, G. Kučas pripažįsta, kad užsienietiški pavadinimai dabar tapo populiaresni nei anksčiau. Tai lemia ir didesnis turistų srautas, ir jaunesnė karta, laisviau kalbanti angliškai ir labiau linkusi vartoti užsienietiškus žodžius.

„Dalis pavadinimų kitomis kalbomis būna trumpesni, geriau skamba nei lietuviškai, tarkime, restoranui pavadinimas „Mėsos mėgėjai“ būtų nesulyginamas su „Meat lovers“. Įžvelgiu kitokių tendencijų: dabar pavadinimai yra drąsesni, kūrybiškesni, pavyzdžiui, restoranas „Keulė Rūkė“, – sako specialistas.

Kaip pasirinkti tinkamą pavadinimą?

Reikia nepamiršti, kad geras pavadinimas yra lengvai atsimenamas ir ištariamas, nedviprasmiškai užrašomas išgirdus ir pan., bet nebūtina griežtai laikytis šios taisyklės. „Nuosekliai dirbant prie beveik bet kokio pavadinimo galima pripratinti savo vartotojus. Vienas tokių pavyzdžių yra draudimo bendrovė „Gjensidige“, kurios pavadinimą sunku tiek atsiminti, tiek ištarti ar teisingai užrašyti, tačiau ši įmonė sėkmingai veikia“, – tvirtina G. Kučas.

Jis primena, kad daugumai prekių ženklų geriausia reklama yra iš lūpų į lūpas, todėl reikia pagalvoti apie tokį pavadinimą, kuris būtų nesunkiai įsimenamas žmonėms bendraujant tarpusavyje: „Tarkime, automobilių servisui geriau vadintis ne sugalvotu naujadaru, o susieti pavadinimą su vieta. Štai Šeškinės kalno autoservisas – nors ir ilgas, tačiau puikiai suprantamas ir įsimenamas pavadinimas. Puiku, jei prekių ženklo pavadinimas atitinka pozicionavimo strategiją: leidžia vartotojui suvokti paslaugos ar produkto esmę, ypač jei kelia atitinkamų asociacijų su išskirtinumu ar nauda vartotojui. Pavyzdžiui, suvokiame, kad prekių ženklas „Fit Food“ kalba apie sveiką maistą, o „Uoga uoga“ – apie natūralią kosmetiką.“