Konkurencinė kova tarp įmonių dažnai būna nuožmi, o kartais net ir peržengianti garbingo žaidimo taisykles. Tiesa, galima bent iš dalies suprasti įmonių vadovus – jie kovoja už išlikimą. Tiek asmeninį, tiek verslo. Tačiau kasdien konkurencijos verpete besisukantys specialistai, padedantys bendrovėms tapti dar matomesnėms, sako, kad šiais laikais svarbiau ne konkuruoti, o stengtis įtikti vartotojui.

Kaip vyksta šiuolaikinės konkurencinės verslo kovos ir kokius būdus įmonės pasitelkia siekdamos laimėti prieš oponentus, sutiko papasakoti skaitmeninės rinkodaros planavimo bendrovės „PayPerClick“ direktorius Tomas Puodžiūnas.

Galvų kapojimas – ne išeitis

Pašnekovo teigimu, kiekviena įmonė, ypač jei tai startuolis, turėtų prisiminti seną tiesą: „Geriausia konkurencija – neturėti konkurentų“. T. Puodžiūnas tikina, kad, vadovaudamasis šia taisykle, verslas gali susitelkti į savo veiklą, nesidairydamas į aplinkinius. Taip sukuriami unikalūs sprendimai, atveriantys naujų rinkos nišų.

Tiesa, žinoti apie konkurentus reikia, bet šokti į konkurencijos liūną ir ten kapotis su oponentais neverta. „Verčiau galvoti, kaip ir ką padaryti, kad būtų pelnytos vartotojų simpatijos, o ne nurungtas oponentas“, – aiškina specialistas ir priduria, kad geriausia gilintis į vartotojo portretą, pabandyti atsakyti į klausimus, kodėl X įmonė jam turi būti įdomi arba ką X įmonė tam žmogui ar žmonių grupei reiškia.

„Pavyzdžiui, 60 proc. lietuvių nenori kreiptis į nekilnojamojo turto agentūras. Jų apsisprendimą lemia daug įvairių priežasčių. Jas nustačius bei numačius tinkamus žingsnius, galima būtų atsiriekti dalį tų nepatikliųjų rinkos dalies“

T. Puodžiūnas

Vis dėlto ekspertas primena, kad Lietuvoje kol kas svarbiausias konkurencinis pranašumas tebėra kaina. Tačiau, vartotojams tampant reiklesniems, ateityje verslui neužteks vien pranešti apie pradėtą išpardavimą. Teks orientuotis į kokybę, sukuriamą patyrimą ir bendrą vertę. „Juk vartotoją apgauti dabar gali tik vieną kartą“, – pabrėžia pašnekovas.

Pasak jo, aklai konkuruodamos įmonės neretai pro akis praleidžia ir neišnaudotą potencialą. „Pavyzdžiui, 60 proc. lietuvių nenori kreiptis į nekilnojamojo turto agentūras. Jų apsisprendimą lemia daug įvairių priežasčių. Jas nustačius bei numačius tinkamus žingsnius, galima būtų atsiriekti dalį tų nepatikliųjų rinkos dalies. Tai būtų kur kas naudingiau, nei stumdytis dėl likusių 40 proc., kurie jau bendradarbiauja su nekilnojamojo turto agentūromis“, – teigia „PayPerClick“ vadovas.

Žinutė ir kanalas

T. Puodžiūno nuomone, viena aršiausių konkurencinių kovų Lietuvoje vyksta mobiliojo ryšio operatorių segmente. Ten dirbančios įmonės priverstos nertis iš kailio, nes visi vartotojai apie jas viską žino ir renkasi, kam atiduoti savo pinigus, vedami arba išskaičiavimo, arba beveik neracionalių emocijų.

Anot pašnekovo, yra pasitaikę atvejų, kai vienas operatorius sukuria rinkodaros akciją, apskaičiuoja jos rezultatus, o kitas tiesiog aklai nukopijuoja sukurtą modelį, manydamas, kad jei jau kas nors pradėjo tai įgyvendinti, vadinasi, sprendimas naudingas ir tvarus.

Būna atvejų, kai imamasi manipuliuoti informacija. Geru pavyzdžiu, pasak pašnekovo, galima laikyti galimybę nemokamai naudotis „Facebook“ programėle telefone, kai mobiliųjų duomenų kiekis, išnaudotas naršant šiame socialiniame tinkle, neapmokestinamas. „Mobiliojo ryšio operatoriai šią akciją įvilko į jiems palankios žinutės drabužius. Jie sako, kad „Facebook“ megabaitus klientams dovanoja jie. Nors iš tikrųjų už juos moka bendrovė „Facebook“, kuri tiesiog siekia plėsti savo rinką ir skatinti socialinio tinklo naudojimą“, – konkurencinio pranašumo paieškų niuansus aiškina T. Puodžiūnas.

Konkurencinį pranašumą, jo teigimu, gali suteikti ir tinkamai pasirinktas komunikacijos kanalas. Puikus pavyzdys – daugumai gerai žinomas dokumentinis filmas „Laiko dvasia“.

Kino pramonėje, pasak pašnekovo, kasmet sukuriama daugybė filmų. Didelė jų dalis lieka nepastebėti. O štai minėtas darbas iškilo ne tik dėl kokybės ar tinkamo laiko, bet ir dėl platinimo būdo.

„Laiko dvasia“ plito išskirtinai per „Torrent“ tinklus. Tai buvo naudinga ne tik platinimo efektyvumo prasme, bet ir dėl suponuotos žinutės, kad einama prieš sistemą“, – sako skaitmeninės rinkodaros planavimo įmonės direktorius.

Iš tikrųjų žmonės nėra unikalūs

Anot T. Puodžiūno, svarbiu įrankiu konkurencinėje kovoje ateityje taps ir šiuolaikinės interneto technologijos bei didžiųjų duomenų analizė, leidžianti pasiekti konkretų vartotoją konkrečioje vietoje ir konkrečiu metu.

„Kad ir kaip skaudu būtų tūkstantmečio kartai, išsiskiriančiai tuo, kad kiekvienas jai priklausantis individas laiko save unikaliu ir nepakartojamu, jos atstovai, kaip ir visi kiti, gali būti priskirti kokiai nors vartotojų kategorijai. Todėl tvirtinantieji, kad jie nepatenka į jokį vidurkį, tiesiog nepaiso faktų“, – tvirtina ekspertas.

Pašnekovo teigimu, nereikia žinoti vartotojo vardo ar amžiaus. Pakanka stebėti jo įpročius. Pavyzdžiui, jei žmogus reguliariai perka kačių ėdalą, tikėtina, kad jis turi katę, todėl jam galima reklamuoti su šiais gyvūnais susijusias prekes. Arba pastebėjus, kad moteris perka nėščiosioms būdingus gaminius, jai bus siūloma ir kitų su kūdikiais susijusių prekių. Klausimas, kuris rinkos žaidėjas tai padarys pirmas.

T. Puodžiūnas mano, kad suasmeninimas naudingas ne tik konkurencinėje kovoje besigrumiančioms įmonėms, bet ir patiems vartotojams. Anot specialisto, jei anksčiau žmonės matydavo daugybę nenaudingos informacijos, dabar internetas tampa vis patogesnis ir aktualesnis. Jame net reklama pradeda kurti vertę – informuoja apie dominančias prekes ar paslaugas.

Neįprasti sprendimai ir pilkosios technologijos

„PayPerClick“ direktorius įsitikinęs, kad kol kas verslininkai per daug nori iš reklamos, o kai kurie net mano, kad laimėti konkurencinę kovą įmanoma, užvertus informacinę erdvę savo logotipais. Tokiai strategijai nepasiteisinus, kartais imamasi ir neįprastų metodų. „Pirmiausia tai reklama pornografijos interneto svetainėse. Statistika rodo, kad lietuviai ten užsuka vidutiniškai keturis kartus per dieną, o lankomumo srautas pranoksta bet kurį lietuvišką portalą. Tad nieko keista, kad kai kurios įmonės susigundo užmesti savo meškerę į tuos vandenis“, – sako pašnekovas.

Kitas būdas įsibrauti į vartotojo akiratį, anot specialisto, yra reklama platformoje „Gmail“. Ją išnaudojantys algoritmai gali parinkti reikiamą reklamą pagal laiškų turinį. Pavyzdžiui, jei žmogus gavo vieno automobilių gamintojo pasiūlymą, savo pasiūlymą jam gali reklamuoti kitos automobilių markės pardavėjai.

T. Puodžiūnas užsimena ir apie kartais įmonių pasitelkiamas programėles, kurios automatiškai komentuoja forumuose, naujienų portaluose, tinklaraščiuose ir kitur. Jos fiksuoja raktinius žodžius ir gali savarankiškai parašyti pageidaujamas žinutes.

Be to, pasitaiko atvejų, kai konkurentus stengiamasi įveikti pasitelkus dirbtinai sukurtą interneto srautą ar naudojant kitos įmonės pavadinimą, kaip raktinį žodį užsakant „Google AdWords“ reklamą.

„Daugelio šių sprendimų įstatymai dar nereglamentuoja. Kaip ir kitose su technologijomis susijusiose srityse, teisė velkasi iš paskos visoms naujovėms“, – pabrėžia T. Puodžiūnas. Todėl, anot jo, verslininkai visada turi išlaikyti šaltą protą, kad suvoktų, jog rinkodaros veiksmai turi būti skirti ne kerštauti, konkurencinėms sąskaitoms suvedinėti ar asmeniniams įsitikinimams demonstruoti. Pašnekovas rekomenduoja verčiau kreipti daugiau dėmesio į esminius konkurencingumą didinančius veiksnius: kokybę, patikimumą, lygiaverčio dialogo su klientu mezgimą ir daugybę kitų sudedamųjų šiuolaikinio verslo dalių.