KAIP SUKURTI PSICHOLOGIŠKAI STIPRIĄ REKLAMĄ? (#)

Ieva Drungilaitė prieš 10 mėnesius Šį straipsnį perskaityti užtruks: 2 min. 22 s.
Komunikacijos, integruotos rinkodaros bei neurorinkodaros specialistas - Vytautas Šulcas. BFL/Karolio Kavolėlio nuotr.
Reklamoms kurti per metus išleidžiami milijonai, todėl kiekvienam verslininkui ypač svarbu, kad reklama atneštų kuo daugiau naudos. Apie tai, kaip veikia reklama ir kokias gudrybes gali išnaudoti kūrybininkai, pasakoja komunikacijos, integruotos rinkodaros bei neurorinkodaros specialistas Vytautas Šulcas.

Pirkėjo pažinimas

Pašnekovas pasakoja, kad, neatsižvelgiant į įvairius kultūrinius ar ideologinius skirtumus, žmonės nėra tokie skirtingi, kaip būtų galima manyti.

„Bendrais bruožais tariant, kiekvieno žmogaus neurologiją galima prilyginti kompiuteriui – techniškai visi vienodi (mūsų genomas faktiškai identiškas – vieni nuo kitų genetiškai mes skiriamės tik 0,1 proc.), bet į kiekvieną pri(si)diegta įvairiausių skirtingų programų. Kita vertus, yra keliolika metaprogramų, arba universalių programų, kurių skirtingi rinkiniai yra kiekviename mūsų“, – aiškina V. Šulcas.
„Paprastai kuriant reklamą profiliuojama tikslinė auditorija ir jos dominuojančios metaprogramos. Viena tokių universaliųjų programų yra „tikslo fokusas.“
V. Šulcas.
Dėl šios priežasties, kuriant reklamas, svarbu pažinti savo tikslinę auditoriją, o tam atlikti yra du būdai: pigesnis ir kartu paprastesnis arba sudėtingas, bet kiek patikimesnis.

„Paprastai kuriant reklamą profiliuojama tikslinė auditorija ir jos dominuojančios metaprogramos. Viena tokių universaliųjų programų yra „tikslo fokusas“. Dalis žmonių žinodami, kad galima padaryti geriau, imasi tai daryti, o kiti nė piršto nepajudins, kol juos tenkina „taip, kaip yra“. Natūralu, kad pirmieji dažniau lankosi sporto klubuose, o antrieji vaistinėse. Tai čia pats paprasčiausias sprendimas paveikiai reklamai. Antras sprendimas kiek gilesnis, jam reikia daugiau išteklių, bet jis leidžia išprofiliavus auditoriją identifikuoti joje gyvuojančius memus, vadinamuosius „trendus“, ir juos išnaudoti reklamoje. Yra dar subtilesnis kelias, kai pati reklaminė kampanija sukuria ir memus, ir dirgiklius įjungiančius ir (ar) išjungiančius vienokias ar kitokias būsenas. Pavyzdžiui, „McDonlad’s“ savo reklamose naudoja tai, ką hipnoterapeutai žino kaip transo sukūrimo techniką kurčnebyliams pacientams. Šiuolaikinė hipnoterapija remiasi kalbos ir balso simbioze, todėl nelabai tinkama kurčnebyliams, jiems sukurta speciali vaizdinė technika, tinkama naudoti ir TV reklamose“, – pasakoja pašnekovas.

Kartų skirtumai

Nors ir nėra linkęs aiškiomis ribomis atskirti X, Y ir Z kartų, pašnekovas pripažįsta, kad egzistuoja tam tikri bendri bruožai, kuriems reikėtų skirti dėmesio dirbant su skirtingo amžiaus grupėmis.

„Šiuolaikiniai žmonės gerokai aktyvesni ir dinamiškesni. Vyresnės kartos žmonės yra įpratę informaciją įsisavinti per protinį suvokimą, kuris aktyvėja skaitant. Jaunoji karta didžiąją dalį informacijos gauna vizualiai, o skaitomos žinutės trumpos. Aktyvus socialinių tinklų naudojimas keičia ir mūsų jau minėtas universaliąsias programas. Pavyzdžiui, „Įtakos darytojo“ metaprograma apibrėžia, kieno nuomone konkretus individas linkęs labiausiai pasikliauti: savo, kažkokio autoriteto, daugumos. Dėsninga, kad TV eroje daugiau reiškė autoriteto nuomonė, o socialinių tinklų eroje ryškėja daugumos dominantė“, – paaiškina pašnekovas.

Neišnaudojamas menas

Reklama yra tam tikra meno forma, todėl joje veikia dauguma menui būdingų bruožų. Visgi kai kurie ypač svarbūs niuansai nėra tinkamai išnaudojami ir nesuteikia tiek naudos, kiek galėtų.

„Muzika – labai galingas instrumentas reklamoje. Jei muzikos ritmas pagaulus, visas mūsų kūnas prie jos prisitaiko. Galima netgi sakyti, kad muzika mus užvaldo. Iš patirties pasakysiu, kad lietuviškoje reklamoje garsui nepagrįstai skiriama per mažai dėmesio. Kalbu ne tik apie muzikinį apipavidalinimą, bet ir apie balsus – jų kokybę ir profesionalumą. Labai daug klaidų intonacijose, pauzėse. Neteisinga intonacija iškraipo pranešimo esmę. Nepalikta pauzė atima iš klausytojo, žiūrovo galimybę įsisąmoninti informaciją, todėl ji tiesiog praslysta pro ausis“, – pabrėžia pašnekovas.

Anot jo, muzikos priderinamumas yra labai individualus dalykas kiekvienai reklamai ir situacijai, todėl vieno recepto nėra. „Jei mums reikia paspartinti kliento apsisprendimą, geriau būtų dinamiškesnė muzika. Jei norime, kad klientas ilgiau užsibūtų, daugiau pamatytų, labiau tiks lėtesnė“, – pataria V. Šulcas.

Meniška ar dramatiška reklama, anot pašnekovo, padeda geriau įsijausti ir susitapatinti su reklamuojamu objektu, todėl tikėtina, kad tinkamai panaudoti simboliai psichologiškai geriau paveiks vartotoją.

„Mūsų neurologija išsiskiria įdomia ypatybe – joje užkoduota visa mūsų patirtis. Dramatiška, meniška ar kitaip paveiki reklama įtraukia žiūrovą į save, paverčia jį dalyviu, todėl jis patiria nuosavus išgyvenimus, patirtį, kuri ir yra tas įspaudas. Tokia reklama palieka ilgalaikį efektą. Suprantama, ji nėra pigi. Jau esamus memus eksploatuojanti reklama turės ne ką menkesnį poveikį. Štai kodėl kūdikiai ir šuniukai ar kačiukai tokie populiarūs“, – teigia V. Šulcas ir priduria: „Čia pasireiškia dar viena visiems bendra mūsų nervinės sistemos ypatybė – gebėjimas prisitaikyti prie nuolatinių dirgiklių ir liautis į juos reaguoti. Kai ryte apsirengiame marškinėlius, kūnu jaučiame juos keliolika sekundžių, kol mūsų nervinė sistema išjungia savo dėmesį dirgikliui. Mūsų galimybės priimti ir apdoroti informaciją nėra beribės, todėl tai gyvybiškai svarbi ypatybė atjungti dėmesį nuolatiniams dirgikliams ir atlaisvinti kanalą naujiems. Vienas gerųjų pavyzdžių – RC reklama, kur naudojant dažnio pakeitimą buvo išspręstas statiškumo klausimas (http://neuro-marketing.lt/matomos-ir-nematomos-reklamos/).“

blog comments powered by Disqus
© 2011 - 2015 BZN start. Visos teisės saugomos. prenumerata reklama kontaktai