KAS SVARBIAU: TIKSLINĖ AUDITORIJA AR APLINKA, KURIOJE JI GYVENA? (#)

Ieva Kniukštienė prieš 3 savaites Šį straipsnį perskaityti užtruks: 1 min. 41 s.
Artūras Bulota. Asmeninio albumo nuotr.
Labai dažnai prekių ženklų rinkodara baigiasi noru padaryti kažką geriau ir unikaliau, nei daro konkurentai. Bandoma išsišokti, šokiruoti, bet kokiomis aplinkybėmis patraukti žmonių dėmesį. Vis dėlto Artūro Bulotos, sėkmingai plėtojančio tarptautinį bendradarbystės centrą „Talent Garden Kaunas“, teigimu, siekiant gero rezultato, ne visada reikia šokiruoti. „LiMA Day 2017“ skaitytame pranešime pašnekovas teigė, kad kartais užtenka tik pažinti savo tikslinės auditorijos aplinką.
 
Matyti plačiau

Esminė prekių ženklų daroma klaida – per siauras matymo laukas, per mažas kūrybiškumo laipsnis ir netinkamas tikslinės auditorijos parinkimas. Pašnekovas pateikia vaizdingą pavyzdį iš savo patirties, kai buvo kurtas prekių ženklas, logotipas privačiai mokyklai.
 
Gavus šį užsakymą, buvo pateikta pirminė idėja. Iš pradžių ji atrodė keista, tačiau vėliau pasiteisino su kaupu. Kuriant prekių ženklą mokyklai, svarbu suprasti, kad labiausiai jis kuriamas ne mokiniams, o tėvams. „Tėvai priims sprendimą. Vaikui gali nepatikti nei logotipas, nei pati mokykla, tačiau sprendžia tėvai, todėl klausimas, kodėl neuždėjus mokyklos logotipe boružėlės ar pelėdžiuko, tampa visai nelogiškas. Juk privačioje mokykloje tėvai visų pirma perka prestižą ir patikimumą. Tada mes turime visą komunikaciją nukreipti į tai, kad pats svarbiausias dalykas yra kiekvieno vaikas“, – dėsto pašnekovas.
 
Siekdamas atskleisti šią idėją, pašnekovas pasirinko dvispalvio logotipo variantą: vieną spalvą, simbolizuojančią patikimumą ir inovatyvumą, o kitą – aukso grynuolį, kiekvieną mokykloje besimokantį vaiką.
 
Atsižvelgti į skirtumus

A. Bulota pabrėžia, kad jau pačioje prekių ženklo kūrimo pradžioje itin svarbu numatyti auditorijos aplinką, kontekstinę informaciją.
 
„Pradėję kurti naują ženklą, pirmiausia pagalvokime ne apie pačią auditoriją, o apie aplinką, kurioje ji gyvena. Tai, kas yra amerikietiški pavyzdžiai, niekada netiks Lietuvai, nes nesutampa kultūra ir mentalitetu. Antruoju numeriu reikia pagalvoti apie galimybes. Ką atėjęs naujas prekių ženklas gali padaryti kitaip nei visi aplinkui, bet neišsišokti iš konteksto. Kartais išsišokimo nereikia, kartais reikia būti normaliai šnekančiam ir visai nebūtina visų šokiruoti“, – pasakoja jis.
 
Kartais reklamos nereikia

Pasitaiko situacijų, kai aplinka ir tikslinė auditorija yra nusivylusi ar pavargusi nuo reklamų. Tai nėra blogai. Anot pašnekovo, tokiu atveju tiesiog nereikia jokios reklamos ir verta surasti kitus, įdomesnius priėjimo kampus. Taip nutiko su Kauno miesto komunikacija, kurią A. Bulota pateikia kaip vieną iš daugelio savo puikių darbų pavyzdžių.
„Verta pagalvoti, gal prekių ženklų rinkodarą iš tiesų verta perleisti tiems žmonėms, kurie su jais dirba kasdien?“
A. Bulota.
„Gavęs užsakymą Kauno reklamai, pamaniau, kad gal po visų kitų bandymų šiam miestui jau nebereikia reklamos. Kodėl gi nepaėmus geriausio, kas yra Kauno mieste, ir neparodžius to žmonėms? Viskas, ko nemoka auditorija, tai atsirinkti informacijos, tad kodėl jiems nepadėjus su ja susidoroti?“ – svarsto pašnekovas.
 
Ši idėja paskatino sukurti grotažymę „KaunasPilnas“ ir, anot A. Bulotos, miestas tapo pilnas visko – nuo kultūros iki maisto, o smagiausia tai, kad jau nebe reklamos žmonės kuria šią komunikaciją, tačiau kiekvienas kaunietis, prisidėdamas prie sau patinkančių veiklų viešinimo ir žymėdamas jas šia žyma. Svarbiausia buvo tik surasti taškus, kurie yra svarbūs auditorijai, pažinti aplinką, kurioje ji gyvena ir kuo gali žavėtis, o vėliau auditorija jau gali tapti kūrėjais.
 
„Verta pagalvoti, gal prekių ženklų rinkodarą iš tiesų verta perleisti tiems žmonėms, kurie su jais dirba kasdien? Galbūt neverta rinkodarininkams sėdėti ir sukti galvų, ką naujo sukūrus, nes rinkodaros žmonių dažniausiai yra gerokai mažiau nei tų, kurie realiai naudoja prekių ženklą“, – pataria A. Bulota. Jis ragina pažinti tai, kas kasdienėje aplinkoje rūpi vartotojui, ir įtraukti auditoriją į prekių ženklo kūrimą.

blog comments powered by Disqus
© 2011 - 2015 BZN start. Visos teisės saugomos. prenumerata reklama kontaktai