Šių metų pradžioje „Statista.com“ atlikto tyrimo duomenimis, net 63 proc. vartotojų daug dėmesio skiria prekių ženklui, kai renkasi išmaniuosius įrenginius, ir beveik nesirūpina prekių ženklais, rinkdamiesi vaikiškas prekes ir žaislus. Tinkamai vartotojams pristatytas ir gerą vardą pelnęs prekių ženklas gali daryti didžiulę įtaką pardavimų augimui, tačiau, remiantis tyrimo rezultatais, tai pasiteisina tik tam tikrose prekių kategorijose. Rinkodaros ir komunikacijos specialistė Kamilė Kaselytė, konsultuojanti tarptautinių prekių ženklų atstovus, pastebi, kad Lietuvoje situacija yra panaši ir vartotojai linkę daugiau dėmesio kreipti į prekių ženklus tose kategorijose, kurių gaminiais galima pasipuikuoti, jie yra kasdien matomi aplinkinių žmonių.

Pirmenybė gerai žinomiems

Kalbėdama apie Lietuvos rinką, K. Kaselytė atkreipia dėmesį, kad pirkėjai yra linkę pirkti gerai žinomą produkciją, kuri savaime formuoja ir vartotojo asmeninį įvaizdį.

„Iš esmės lietuvis dažniau pirmenybę teikia užsienio prekių ženklams, ypač kai jie asocijuojasi su tam tikra žinute. Kiekvienas prekių ženklas dažniausiai turi suformavęs kažkokią asociaciją, tarkime, „Apple“ produktai asocijuojasi su modernumu ir stilingumu, „Zara“ transliuoja madingą, tendencijoms palankų asortimentą už prieinamą kainą ir pan. Vartotojas vis dar jautrus įvaizdžiui, kurį jis formuoja savo draugams ir aplinkiniams. Todėl prekės, kurios yra labiau matomos, pavyzdžiui, automobilis, rankinė, laikrodis, yra atributai, kuriems mūsų tautiečiai linkę išleisti daugiau“, – sako K. Kaselytė.

Nors lietuviai mėgsta pasipuikuoti prieš aplinkinius, aklai prekių ženklais vartotojai nėra linkę tikėti. Jiems, kaip ir kitų šalių vartotojams, aktualus kainos ir kokybės santykis, o ne vien tik kuriamas įvaizdis.

„Lietuvos vartotojai pirmine prasme nesiskiria nuo kitų šalių vartotojų – jiems neabejotinai svarbus kokybės ir kainos santykis. Tačiau lietuviai labai dažnai pirmenybę teiks žinomiems, pripažintiems tarptautiniams prekių ženklams – tai galioja ir automobiliams, ir sporto prekėms bei drabužiams. Visgi tam tikri lietuviški ženklai padarė puikų įdirbį, todėl daugybė moterų turbūt dar ilgai rinksis veido valiklį „Margarita“ ar šampūnus „Uoga Uoga“, nes jie siūlo patrauklų kainos ir kokybės santykį“, – teigia pašnekovė.

Klaidingas suvokimas apie kainą

Anot pašnekovės, tarptautinių prekių ženklų pasirinkimą Lietuvos rinkoje dažnai lemia ir klaidingai formuojamas požiūris.

„Lietuvis dažnai nustemba, jei lietuviškas gaminys kainuoja tiek pat, kiek ir pasaulinio pripažinimo sulaukusio prekių ženklo. Jam tai dažnai atrodo nepriimtina, nes jam svarbi garantija, patikimumas ir labai dažnai statusas. Todėl lietuviai dažnai pamiršta, kad dideli prekių ženklai prekes gali pagaminti kur kas pigiau, nes turi gerai išvystytas gamybos grandines ir daug didesnius resursus nei vietiniai ženklai. Jiems žaliavos kainuoja daug brangiau, nes dažniausiai jas perka mažmena. Nors tai, žinoma, nėra vartotojų problema, tačiau kartais gerai žinoti ir šiuos aspektus, prieš teigiant, kad lietuviai savo prekėms taiko kosminį antkainį“, – dėsto K. Kaselytė.

Lietuvos vartotojai vis dar linkę vertinti ne tiek pačius prekių ženklus, bet produkcijos kilmės šalį. Tradiciškai viskas, kas gaminta Kinijoje, tampa prastesnės kokybės, o Vakarų Europos prekės – kokybės garantu. Visgi pašnekovė atskleidžia, kad tai ne visada tiesa.

„Mados srityje, kurioje aš dirbu daugiau nei ketverius metus, nebesistebiu, kad italų ir prancūzų gaminiai – patys populiariausi ir labiausiai vertinami. Iš šių šalių kilę gamintojai savo prekes gali įkainoti kur kas brangiau, nes šios šalys asocijuojasi su išskirtine mados namų istorija, kokybe ir originaliais dizaino sprendimais, kurie tapo prabangos ir sėkmės simboliu. Priešingai, į Kinijoje gaminamą produkciją lietuviai žiūri labai atsargiai – tai jiems asocijuojasi su prasta kokybe. Nors tai iš esmės stereotipas, užsilikęs iš sovietinių laikų. Juk dabar dauguma prekių ženklų savo produkciją iškelia į mažiau išsivysčiusias šalis, pavyzdžiui, Bangladešą ar Vietnamą. Lietuviai vis dėlto daug mieliau pirks Europoje gamintus produktus ir už juos mokės daugiau, neatsižvelgdami į kokybę, ypač tokiais atvejais, kai ji sąlyginė ir sunkiai apsprendžiama“, – teigia rinkodaros specialistė.

Palaiko tik sėkmingus

Vertindama lietuviškų prekių ženklų padėtį rinkoje, pašnekovė pabrėžia, kad įdirbis matomas, tačiau vartotojai vis dar linkę patikėti lietuviškais produktais tik tuomet, kai jie tampa sėkmingi ir plačiai žinomi.

„Lietuviai palankūs savo šalies gamintojams tada, kai nori pademonstruoti, kad remia lietuvių kūrėjus ir gamintojus, arba tada, kai iš tiesų žavisi produkto unikalumu ir kokybe. Lietuvis į savo šalies gamintojus atsigręžia tada, kai jie tampa gana žinomi. Puikus pavyzdys – senamiestyje įsikūrusi parduotuvė „The Factory Diamonds and Jewellery by Ribas“, prekiaujanti papuošalais iš tauriųjų metalų bei deimantų. Kas galėjo pagalvoti, kad turėsime tokį populiarų „Tiffany & Co“ atitikmenį Lietuvoje, priklausantį lietuvei? Lietuviškų ženklų pranašumų neabejotinai yra. Dažnai lietuvių gamintojai produkciją gamina iš kokybiškesnių medžiagų ir vengia masinės gamybos – tai gaminius daro įvairesnius ir originalesnius. Lietuvių produkcija taip pat ir inovatyvi – turime daug produktų, kurie masinio finansavimo platformoje „Kickstarter“ pritraukė dideles auditorijas pirkėjų, pavyzdžiui, laikrodžių gamintojai „Filippo Loreti“ ar stilingas paspirtukas „Citybirds Pigeon“, – pavyzdžius vardija pašnekovė.

Auksinis segmentas prekiniams ženklams

Pašnekovė pasakoja, kad prekių ženklų įtakai mūsų šalyje jautriausi jauni, auštąjį išsilavinimą turintys ir didesnes nei vidutines pajamas uždirbantys asmenys, kurie turi galimybių keliauti po pasaulį ir daugiau dėmesio skirti savo įvaizdžiui formuoti. Tuo puikiai naudojasi prekių ženklai.

„Tai yra auksinis vartotojų segmentas prekių ženklams – jie žino, kad jauniems žmonėms imponuoja statusas ir socialiniai tinklai. Todėl natūralu, kad prekių ženklai save pristato apeliuodami į jaunų žmonių aspiracijas. Kartais jos sietinos su prabanga, o kartais su tam tikromis vertybinėmis nuostatomis: ženklas save pozicionuoja kaip ekologišką, madingą, laužantį stereotipus ar pan. Jauni žmonės dažnai daro iracionalius ir impulsyvius apsipirkimo sprendimus – tai lemia ir nemokėjimas tvarkyti asmeninių išlaidų ir renkantis nusistatyti prioritetų. Todėl prekių ženklai labai atkreipia dėmesį į tai, kokią informaciją apie save vartotojai pateikia socialiniuose tinkluose. Nenustebkite, kad jūsų įpročiai stebimi ir net ta pati internetinė parduotuvė gali rodyti skirtingas kainas, palyginti su kitu vartotoju, gyvenančiu toje pačioje geografinėje zonoje“, – atskleidžia K. Kaselytė.