„Vadovai nėra visažiniai orakulai. Duomenys turi būti šiuolaikiniai orakulai, tad išdrįskime eksperimentuoti ir išdrįskime skatinti eksperimentavimo kultūrą savo organizacijose“, – apie tai, kaip eksperimentuodamos įmonės pasiekia geresnių finansinių rezultatų, didžiausios metinės vadovų konferencijos EBIT metu pasakojo Kornelio universiteto taikomosios ekonomikos ir rinkodaros profesorė dr. Jūratė Liaukonytė.

 

Šiuolaikiniai orakulai

Savo pranešimą specialistė pradėjo palyginimu iš antikos laikų. Delfų mieste dievo Apolono šventykloje daugybė žmonių iš įvairiausių pasaulio kampelių rikiavosi eilėje paklausyti pranašės Pitijos regėjimų, padedančių rasti tinkamus sprendimus įvairiose situacijose. Kaip vėliau paaiškėjo, toje oloje Apolono šventykloje buvo plyšys, per kurį verždavosi angliavandenilio dujos. Tos dujos iš tiesų sukeldavo Pitijai transo būseną ir Pitija haliucinacijose kalbėjo visiškai nesuprantama kalba, o jos ekspertinę nuomonę turėjo interpretuoti konsultantai, žyniai. Pranešėja su antikos herojais lygina šių laikų ekspertus, konsultantus, patariančius verslų vadovams, kaip elgtis norint daugiau uždirbti. „Elgsenos ekonomikoje yra tokia sąvoka „viršenybės kultas“ (angl. authority bias), kuri reiškia, kad mes turime tendenciją pasitikėti, labiau vertinti ir būti paveikiami ekspertų nuomonės“, – įsitikinusi tyrėja. Nors žmonės kartais elgiasi nenuspėjamai, priima neracionalius sprendimus, yra ir kitas būdas priimti reikiamus sprendimus, ekspertų nuomonę keičiant moksliškai paremtais bandymais.

Didžiųjų bendrovių eksperimentai

 

„60 mln. dolerių – tai buvo papildomas balsuotojų paramos dydis, kurį galima priskirti testavimo sėkmei. Nebūtų testavimų, nebūtų šitų 60 milijonų.“

J. Liaukonytė.

 

Daugybė didelių įmonių kasdien atlieka šimtus eksperimentų. Pranešėja minėjo „Booking.com“, kuris pagal pardavimų konversijas turi aukščiausią rodiklį pasaulyje. Įmonė bando ir eksperimentuoja praktiškai su kiekvienu puslapio eksperimentu. Eksperimentuoja ir „Netflix“. Keisdami filmų viršelius ir lygindami, kuriuos viršelius pamatę vartotojai pradeda žiūrėti filmą, gali išsirinkti daugiausia konversijų garantuojantį variantą. Duomenų analizės galią patvirtina ir Baracko Obamos rinkimų kampanija. Pakeista reklaminės kampanijos nuotrauka leido surinkti nemažas sumas pinigų. „60 mln. dolerių – tai buvo papildomas balsuotojų paramos dydis, kurį galima priskirti testavimo sėkmei. Nebūtų testavimų, nebūtų šitų 60 milijonų. Štai šiame pavyzdyje skirtumas yra tik viena nuotrauka“, – pabrėžė pranešėja. Duomenys užtikrina ne tik didesnį konversijos rodiklį, bet ir geriau pritaikytą kainodarą.

Sudėliota kainodara

Duomenų analizė leidžia nustatyti empirinę paklausos kreivę ir apskaičiuoti kainų elastingumą, t. y. nustatyti, ar paklausa yra jautri kainų pokyčiams. Ekspertė pristatė du atliktus tyrimus. Vienas jų – internetinės įdarbinimo agentūros „Zip Reqruiter“ kainodaros pokyčiai. Čikagos universiteto profesoriai pasiūlė suskirstyti vartotojus į tam tikras grupes ir joms atsitiktine tvarka priskirti skirtingas kainas: „Vien eksperimento metu buvo gauta 14 proc. didesnių pajamų. Tačiau pagrindinė įžvalga buvo ta, kad su eksperimento duomenimis galima buvo sukurti tikslinių grupių kainodarą (angl. price targeting), kai buvo taikomos skirtingos kainos pagal skirtingas darbuotojų, ieškančių firmų charakteristikų, ir taip pajamos padidėjo 82 procentais“, – pristatė dr. J. Liaukonytė.

Kitas pavyzdys – JAV internetinio radijo bendrovė „Pandora“. Eksperimentas atsitiktinai suskirstė vartotojus į devynias grupes, kiekvienai jų buvo metams paskiriama nuo trijų iki dvylikos reklamų per valandą. Eksperimentas leido rasti optimalų reklamų skaičių, taip pat padėjo atrasti vartotojų kategoriją, kuri, matydama daugiau reklamų, pirko „premium“ versiją, leidžiančią žiūrėti programą be reklamų.

Eliminuoja HIPPO efektą

Bandymas ir duomenų analizė padeda eliminuoti ir begemoto – vadinamąjį HIPPO (angl. highest paid person) efektą, leidžia atsiriboti nuo geriausiai apmokamų žmonių nuomonės: „Šis HIPPO efektas kartu su mano minėtu viršenybės kultu yra vieni didžiausių barjerų sprendimams, kurie turėtų būti pagrįsti nešališkais duomenimis“, – teigė dr. J. Liaukonytė.

Pranešėjos pateiktas pavyzdys apie HIPPO efektą leido įsitikinti, kad net ir aukščiausio lygio vadovai nėra visažiniai. Įmonei „JS Penney“ pasamdžius vieną iš pelningai veikiančių „Apple“ parduotuvių vadovų Joną Johnsoną, teko nusivilti. Įprastą kainodaros sistemą (perbraukta kaina ir po apačia parašyta 30–40 proc. mažesnė kaina) pakeitus tiesiog mažesnėmis kainomis, pardavimai gerokai krito. Vartotojai šiuo atveju neteko to emocinio azarto, kurį jie gaudavo su akcijomis. Šiuos pavyzdžius pranešėja apibendrino taip, kad net ir aukščiausio lygio vadovai nėra visažiniai. Vystantis technologijoms vis didesnę reikšmę įgyja duomenys: tokie eksperimentai pinga, o nedaryti eksperimentų kartais gali kainuoti brangiau.