RINKODARA, KURIOJE NĖRA VIETOS NUOLAIDOMS (#)

Ieva Kniukštienė prieš 3 savaites Šį straipsnį perskaityti užtruks: 2 min. 22 s.
Kamilė Kaselytė. Asmeninio albumo nuotr.
Prabangos sektoriuje dominuojantys prekių ženklai savo rinkodaros strategija gerokai skiriasi nuo įprastų prekių ženklų. Jų klientai siekia pademonstruoti savo statusą, yra ne tokie jautrūs kainų pokyčiams, todėl ir prekių ženklų komunikacija atspindi šiuos bruožus. Vis dėlto rinkodaros ir komunikacijos specialistė Kamilė Kaselytė, konsultuojanti tarptautinių prekių ženklų atstovus, teigia, kad prabangos prekių ženklų rinkodara turi ir daugiau išskirtinumų.
 
Kitokie tikslai

Remiantis 2018 m. statistikos portalo „Statista“ duomenimis, pats vertingiausias prekių ženklas, įvertintas daugiau nei 41 mln. JAV dolerių, yra „Louis Vuitton“. Greta jo stipriausiųjų dešimtuke rikiuojasi tokie visame pasaulyje žinomi vardai kaip: „Hermès“, „Gucci“, „Chanel“, „Rolex“, „Cartier“, „Burberry“, „Prada“, „Christian Dior“ ir „Saint Laurent“. Šie ženklai turi vieną išskirtinį bruožą – stiprias ir lojalias savo gerbėjų bendruomenes. Būtent tokių bendruomenių puoselėjimas, anot K. Kaselytės, turėtų būti kiekvieno su prabangos prekių ženklais dirbančio rinkodaros specialisto tikslas.
 
„Pagrindinis prabangos prekių ženklų rinkodaros tikslas – ne tik tiesmukai parduoti, bet ir auginti savo produktui ištikimus vartotojus, kurie meilę prekių ženklui perduotų savo draugams, šeimai, vaikams. Kadangi prabangos sektoriuje esantys prekių ženklai kur kas daugiau uždirba iš kiekvieno kliento, svarbiausia jų užduotis – tinkamai kurti istoriją, kaip produktas priartins vartotojus prie jų svajonių. Todėl rinkodarai pasitelkiamos suasmenintos istorijos, žinutės apie prekių ženklo vertę bei ideologiją. Dabar pasitelkiami ir nuomonės formuotojai, kurie gerai atspindi prabangos prekių ženklų įvaizdį. Tačiau pastebiu, kad dabar jie atsirenkami vis atsakingiau: ženklų komunikacija turi būti natūrali, tad nuomonės formuotojas turi iš tikrųjų gana gerai atspindėti produkto vertybes ir naudą savo įrašuose „Instagram“ ar kituose socialiniuose tinkluose“, – atskleidžia rinkodaros specialistė.
 
Derantis įvaizdis
„Nors spalvos komunikacijoje ir rinkodaroje dažnai sureikšminamos, rinktis reikėtų tai, kas atspindi vartotoją ir prekių ženklo ideologiją.“
K. Kaselytė.
Prabangos prekių ženklų komunikacija, pasak K. Kaselytės, turi būti rafinuota, santūri ir subtili. Dažniausiai tokia komunikacija yra atsakingai suderinta ir nuosekliai plėtojama, kad kiekviena žinutė, reklama ar net pasirinktas nuomonės formuotojas idealiai atitiktų prekių ženklo vertybes, kuriamą įvaizdį ir vartotojui nuolatos kuriamą svajonę. Nors įprastoje rinkodaros kampanijoje labai dažnai sureikšminama spalvų įtaka, kuriant strategiją prabangos prekių ženklui, pirmiausia vertėtų atsižvelgti ne į spalvos reikšmę, bet į tai, kas labiausiai tinka pačiam prekių ženklui.
 
„Nors spalvos komunikacijoje ir rinkodaroje dažnai sureikšminamos, rinktis reikėtų tai, kas atspindi vartotoją ir prekių ženklo ideologiją. Gali būti naudojamas minimalus logotipas, tačiau jis įtaigiai komunikuos prabangą. Prabangos prekių ženklai dažniausiai spalvas renkasi pagal individualų dizainą: jei jis ryškus, išskirtinis, tokios pat spalvos atsiras ir komunikacijoje“, – pastebi pašnekovė.
 
Nuolaidos nepageidaujamos

Vienas ryškiausių prabangos prekių ženklų rinkodaros strategijos išskirtinumų, palyginti su įprastų prekių komunikacija, yra nuolaidos. Kai visame pasaulyje vartotojo lojalumas yra nuperkamas, pasiūlant jam geresnę kainą, prabangos prekių ženklams tai negalioja, priešingai, pasiūlyta nuolaida dažnu atveju gali sukelti nepasitikėjimo ir atmetimo reakciją.
 
„Nuolaida prekių ženklui, kuris save pozicionuoja prabangos sektoriuje, reiškia tik viena: „Esu nebe toks geidžiamas, populiarus, todėl bandau prisivilioti daugiau pirkėjų“. Mąstant apie strategiją, nuolaida nekelia asociacijų su prabanga. Tai ne vien todėl, kad klientai nėra jautrūs kainai (juk net ir tie patys prabangos prekių gerbėjai dažnai rikiuojasi prie maisto parduotuvių lentynų, kuriose prekės su nuolaida), bet tai tiesiog įprasta prabangos prekių ženklų strategija. Jei vartotojai žinos, kad nuolaidos netaikomos, niekada jų ir neieškos. Tokiu atveju kaina nelemia paklausos, nes prekių ženklas įveda kainodarą, kuri užtikrina tam tikrą procentą vartotojų, kuriems tiks tokia kaina. Taip pat tai strateginis užtikrinimas, skatinantis pirkti čia ir dabar, nes išpardavimų tiesiog nebūna“, – atskleidžia K. Kaselytė.
 
Trys patarimai

Įvesti prabangos prekių ženklą į rinką – rimtas iššūkis, kuriam būtina tinkamai pasiruošti. Lietuvoje klientai yra gana jautrūs kainoms ir jų pokyčiams, todėl čia prabangos segmento rinkodara gali tapti dar sudėtingesniu, bet kartu ir įdomiu procesu. K. Kaselytė pateikia tris esminius patarimus tiems, kurie vis dėlto tiki, kad yra pasiruošę į rinką atvesti naują prabangos prekių ženklą.
 
„Visų pirma, galvokite apie savo tikslinę auditoriją. Išsiaiškinkite, kas bus jūsų klientai, kokios jų problemos, svajonės. Kaip jie supranta sąvoką „prabanga“ ir kaip jūsų prekių ženklas gali tai įkūnyti. Antra, supraskite, kokią žinutę komunikuojate – kokią istoriją ar svajonę kaip prabangos ženklas parduosite savo klientui. Prisiminkite esminę taisyklę: prabangos prekių ženklai netenkina pagrindinių žmogaus poreikių, jie komunikuoja, kodėl yra išskirtiniai. Pagaliau galvokite apie pačią rinką. Jei prabangos prekių ženklas skirtas Lietuvai, išanalizuokite, kokia rinkos situacija. Galbūt jau yra panašių prekių ženklų, supraskite, kuo jūs skiriatės nuo daugelio kitų. Kitais žodžiais tariant, aiškus rinkos suvokimas jus gali paversti rinkos lyderiais“, – pataria K. Kaselytė.

blog comments powered by Disqus
© 2011 - 2015 BZN start. Visos teisės saugomos. prenumerata reklama kontaktai