...

Kaip sukurti sėkmingą prekės ženklą?

Verslas

2018.10.16

Autorius: Kornelija Viečaitė

Temos: , .

Kaip sukurti sėkmingą prekės ženklą?

Marius Ratkevičius. Asmeninio albumo nuotr.

Verslo pasaulyje svarbu ne tik geras verslo planas. Kiekvienos sėkmingos įmonės vadovas pritars, kad didžiąją dalį sėkmės sudaro prekių ženklo įvaizdis. Juk tokie pasaulio gigantai kaip „Apple“, „Coca-Cola“, „McDonald’s“ ar neseniai į kontroversiją įsitraukę „Nike“, nors ir skirtingais būdais, save pozicionuoja taip, kad išsiskirtų iš konkurentų. Apie tai, kaip sukurti sėkmingą strategiją, pasakoja prekių ženklų strategijos ir inovacijų studijos „Hungry Scout“ partneris Marius Ratkevičius.

Žiūrėti iš žmogaus perspektyvos

Pašnekovo teigimu, pradėti kurti savo prekių ženklą reikia nuo žmonių ir jų poreikių supratimo, suprasti, kokie tie žmonės ir kodėl jiems reikia to, kas siūloma. „Galbūt jie turi naujų lūkesčių, kuriuos formuoja kitos kategorijos? Pavyzdžiui, „Uber“ mus pripratino prie paprasto ir greito taksi iškvietimo. To pradedame tikėtis visur. Taigi, jeigu mūsų tikslinis pirkėjas yra taupantis laiką ir nenorintis gilintis miestietis, mes galime būti tie, kurie supaprastina prekės ar paslaugos įsigijimą, kaip padarė „Revolut“, pavertę banką intuityvia mobiliąja programėle“, – pasakoja prekių ženklo kūrimo ekspertas.

„Vertinant konkurentus, su kuriais teks rungtis, irgi svarbu žvelgti iš žmogaus perspektyvos, t. y. iš kokių alternatyvų renkasi mūsų tikslinis pirkėjas. Čia svarbu žvelgti plačiau: gali būti, kad konkuruojama su kitais būdais tenkinti tą patį poreikį“, – sako M. Ratkevičius. Pavyzdžiui, tėvams vis labiau rūpinantis tinkamu vaikų lavinimu, „Lego“ tenka konkuruoti su edukaciniais kompiuteriniais žaidimais.

Sėkminga strategija

M. Ratkevičius aiškina, kad prekių ženklas yra asociacijų visuma: „Ją formuoja susitikimai su prekių ženklu: reklama, draugo atsiliepimas, logotipas ant automobilio, kaip pasisveikino pardavėja. Todėl už konkrečius kanalus svarbiau yra jų visuma – kad ji formuotų bendrą įspūdį. Jeigu mes reklamoje žadame paprastumą, viskas nuo logotipo iki produkto instrukcijos turi būti paprasta.“

Pasak „Hungry Scout“ partnerio, įmanoma vystyti sėkmingą verslą ir be prekių ženklo strategijos, bet tuomet bus sunkiau: „Stiprėjant konkurencijai neužtenka stipraus produkto, platinimo kanalo ar nenuoseklių reklamos veiksmų. Tenka ieškoti būdų išsiskirti iš bendro katilo, suprantamiau pateikti produkto siūlomą naudą, efektyviau išnaudoti turimas komunikacijos priemones.“

Kriterijai

Tam, kad prekių ženklo strategija būtų sėkminga, M. Ratkevičius išskiria keturis svarbiausius kriterijus. „Visų pirma, svarbu išsiaiškinti, ar produktas ištesi prekių ženklo duotą pažadą, ar nemeluojame. Antra, ar išsiskiriame iš konkurentų.

Trečia, ar tai, ką komunikuojame, svarbu pirkėjams, o ketvirtasis kriterijus – ar mūsų strategija yra ilgalaikė, t. y. ar atitinka socialines tendencijas, vartotojų mąstymo pokyčius, ateinančias technologines naujoves. Tai svarbu, nes prekių ženklo formavimas užtrunka, tai ilgalaikis darbas, todėl jis neturėtų nustoti galioti po metų ar dvejų“, – nurodo rinkodaros specialistas.

Ilgalaikis strategijos galiojimas svarbus ir todėl, kad, staiga užsinorėjus jį pakeisti, to padaryti operatyviai neišeis. Pašnekovas pataria nusimatyti reguliarias, pavyzdžiui, kasmetines peržiūras, pasitikrinant, kaip žmonės suvokia prekių ženklą, kaip keičiasi konkurentų kontekstas ir vartojimas.

Dažniausios klaidos

M. Ratkevičius sako, kad didžiausia Lietuvos naujų įmonių daroma klaida yra ta, kai dar neturint strategijos sukuriamas prekių ženklas logotipas, tinklalapio dizainas: „Juk tai svarbūs prekių ženklo išraiškos elementai: jeigu jie neatspindės to, ką norime žadėti vartotojams, mes tinkamai jų neišnaudosime arba – dar blogiau – jie mums trukdys. Galima juos vėliau keisti, bet tai kainuoja papildomai, gali sukelti abejonių vartotojams, jiems reikia paaiškinti pokyčius. Kuo ilgiau naudojamas strategiškai netinkamas pavadinimas, tuo sudėtingiau jį vėliau keisti, kai jis išviešintas ir daugeliui pažįstamas.“

Geriausia prekių ženklo kūrimo strategiją pradėti kuo anksčiau. „Idealiu atveju prekių ženklo strategiją pravartu apsibrėžti, kol dar galima keisti patį produktą ar paslaugą. Daug stipriau, kai pats produktas dar kartą patvirtina tai, ką žadėjo reklama. Pavyzdžiui, besirūpinantiesiems gamta skirti ekologiški burokėliai ne plastikinėje pakuotėje, o tokioje, kuri lengvai suyra, o gal net yra valgoma“, – aiškina prekių ženklo kūrimo žinovas.

Kaip išsirinkti specialistus?

Nutarus rinktis rinkodaros specialistą ar agentūrą, „Hungry Scout“ partneris siūlo atkreipti dėmesį į jų norą gilintis ir suprasti konkretų verslą. „Geras darbas nėra šablono ar įprastos įrankių sekos pritaikymas dar vienam klientui“, – pabrėžia jis.

Būtina įsivertinti, kiek laiko ir darbo specialistas ar agentūra galės skirti jūsų projektui, o tai ypač aktualu smulkiesiems verslams. Pašnekovas sako, kad jei jūsų užsakymas nedidelis, palyginti su kitais klientais, vargu ar galite tikėtis sulaukti tiek pat dėmesio ir pirmenybės darbų eilėje.

„Jeigu nusprendėte rengti konkursą, neprašykite pateikti konkrečių pasiūlymų jūsų prekių ženklui – jų parengimas agentūrai kainuoja darbuotojų laiką, tad turinčios pakankamai užsakymų agentūros, įvertinusios sąnaudas, gali tiesiog atsisakyti dalyvauti. Projektą vykdysiančių konkrečių žmonių patirtis yra geras kompetencijos rodiklis“, – teigia M. Ratkevičius.

Organizuojate renginį?

Tuomet „bzn start” gali pasiūlyti puikią galimybę išviešinti Jūsų renginį ir padėti pritraukti potencialių dalyvių.

Dėmesio! Svetainė naudoja slapukus. Daugiau informacijos apie slapukus galite rasti čia.